Blog Herního archivu • Blogové příspěvky od Jakuba Škrdly

Propagační adventura od Škodovky, aneb „Neruš mé kruhy!“

V roce 1997 vydala automobilka Škoda propagační CD-ROM, který kombinoval běžné marketingové materiály s interaktivním rozhraním podobným point-and-click adventurám. Není zde patrná snaha vytvořit narativ, takže uživatelé mohou pouze bezcílně bloudit virtuální verzí hybridu Prahy a Mladé Boleslavi, který jako by svým zpracováním vypadl přímo ze soudobé clipartové knihovny. Uživatelé mohou cestovat časem a prohlédnout si historii automobilky, nebo navštívit autosalon renderovaný ve 3D. Jde o opravdu zvláštní kus mediální historie, jehož existence se nabízí s otázkami: Kdo má být cílová skupina? A proč tento CD-ROM vůbec vznikl?

Devadesátá léta byla obdobím neústupné inovace na poli konzumní technologie. Internet, který s sebou nesl i hypertext a standardy jako HTML a VRML, se v roce 1997 setkával s nárůstem uživatelů i u nás, ale stále bylo k internetu připojeno jenom asi 2% domácností.[1] Distribuce katalogů a marketingových materiálů tedy využívala i fyzická média v podobě datových kompaktních disků. Byť CD-ROM nebyla zdaleka nová technologie, snižování cen lisování cédéček v druhé polovině devadesátých let umožnilo velmi snadno distribuovat velké objemy dat do rukou uživatelů, aniž by museli platit za internetové připojení. Snad proto je možné vysvětlit boom „interaktivních multimediálních CD-ROMů“, které spojovaly technologický idealismus svojí doby do jakési CD-ROM bubliny. V tomto kontextu nás nejspíš nepřekvapí, že i Škoda Auto vyprodukovala propagační CD, avšak co se vysvětluje hůř, je jeho obsah.

První věc, kterou po spuštění uvidíte, je propagační video se záběry s různými modely aut značky Škoda, proložené ukázkami závodů rallye, prací v montážní hale a pražskými památkami. Nakonec video prolne přímo do interaktivní scény, která se ovládá podobně jako běžné point-and-click adventury. Zatímco v pozadí hraje Smetanova Vltava, před našima očima se nachází věž Staroměstské radnice, vedle které je moderní autosalon značky Škoda. Automobilka je tu tedy okatě prezentovaná jako něco ryze českého. Snad v reakci na vstup do koncernu Volkswagen, který touto dobou vlastnil už i většinu jejích akcií?

V tento moment už máme možnost volně prozkoumávat různé pražské památky, mezi kterými se z nějakého důvodu nachází i mladoboleslavská montážní hala škodovky M13, která byla v té době čerstvě dokončená. Po kliknutí se začne hala M13 vzdouvat doprovázena zvuky dýchání, než z ní do světa vyjede novorozené auto. Nedaleké Národní divadlo po kliknutí spustí buď video informující nás o tom, že Škoda investuje do kultury, nebo slideshow propagující mladoboleslavské muzeum automobilky. Kliknutím na Orloj můžeme cestovat časem až do roku 1900, ve kterém na Staroměstském náměstí stojí budova značky Laurin & Klement. Cestování časem nám umožní přehrát si krátké klipy o historii značky Škoda s anglickým komentářem. Dále například telefonní budka po interakci zazvoní, načež se na obrazovce objeví pavouk (trefně opatřený Škoda Auto brandingem), pokrývající celou obrazovku pavučinou, než se otevře offline verze webových stránek Škoda v prohlížeči. Jestli tuhle metaforu chápu správně, tak jsme se právě telefonním modemem připojili na internetovou síť…

Když se mi v dětství tento CD-ROM dostal do rukou, nemohl jsem se ubránit fascinaci. Vědomě jsem si neuvědomoval jeho marketingovou rétoriku a jenom jsem nadšeně procházel jednotlivé obrazovky a zkoumal na co všechno můžu kliknout. Možná to je nostalgie, ale tohle CD dokázalo zachytit fascinaci novou technologií a předat ji jako málokterý marketingový počin současnosti. Byť vím, že to tak určitě není, měl jsem pocit jakoby tahle korporátní mini-adventura byla vytvořena pro mé pětileté já. Kdo ale byl ta skutečná cílovka? Všudypřítomnost angličtiny naznačuje, že šlo o PR nástroj pro zahraničí. Většina obsahu není zaměřená na běžné tiskové zprávy, nebo tržní data, takže pochybuji, že by cílili na obchodní partnery a prodejce. Se vší svojí interaktivitou a hravostí jde nejspíš o produkt mířený na běžného člověka. Pokud se tohle CD mělo dostat do rukou potenciálních zákazníků, dávalo by smysl prezentovat se svojí historií a „českostí“, aby tak podpořili vznik jednoznačné identity svojí značky. Proč by ale pak dávali uživateli možnost cestovat časem až do roku 1100?

Po odcestování Orlojem do roku 1100 se ocitneme před palisádou, která po interakci přehraje klip z jakéhosi černobílého filmu o husitech (netrefili se o pár set let). Opodál též narazíme na milíře, které přehrají podobný klip s výjevy z běžného života ve středověku. Až sem sahá historie automobilky Škoda? Na druhou stranu, nemusíme cestovat jen do minulosti. Po přesunu do roku 2100, se autosalon Škoda promění na fontánu a auta která se v této utopické budoucnosti vyrábí v hale M13 jsou křesla uzavřená v průhledné kouli. Po návratu do (v té době nedaleké budoucnosti) roku 2000, můžeme narazit i na moji oblíbenou absurditu, v podobě víka od kanálu, které se po kliknutí otevře a z útrob kanálu se vynoří temná osoba se slovy: „Nōlī turbāre circulōs meōs!“. Proč náhodný kanální gauner pokřikuje poslední Archimédova slova (Neruš mé kruhy!), je mi stále záhadou. Netuším, jestli mi jenom uniká jakási reference, nebo jestli bylo skutečným cílem vývojářů šířit zmatení a chaos.

Překvapivě je možné narazit i na sekce renderované ve 3D. První z nich je závodní hra, ve které hráč stojí proti červené Škodě Octavia. Je to velmi jednoduchá minihra s rovinkami a zatáčkami ala Pole Position, ale překvapivě nejedete po každém zapnutí stejný závod. Trať a její okolí jsou pravděpodobně vždy náhodně sestaveny, takže očividně vývojářům záleželo na replayability. Druhá část CD-ROMu, která využívá ranou 3D grafiku je samotný autosalon Škoda. Jde o pětipatrovou budovu, kde se můžete pohybovat mezi poschodími pomocí eskalátorů s texturou květin. V každém patře narazíte na 3D model auta na točně, přičemž v každém patře je jiný model. Můžete nahlédnout do technické tabulky pro každý z modelů, ale to je tak vše, co autosalon nabízí.

Myslím, že skutečně není jiná doba, ze které by mohl podobný počin vzejít. Konec devadesátých let, kdy módní slova jako „multimédia“ a „interaktivita“ měly v porovnání s dneškem mnohem větší dopad na to, jestli dostanete peníze na svůj šílený projekt. Kdo byl tedy pověřen vývojem tohoto díla? Takzvaný Multimedia Team Škoda (dále jen MM tým). Šlo o tým sestavený z devíti designérů, programátorů a umělců, společně s dalšími šesti webaři. Nepodařilo se mi dohledat mnoho informací o tom, na čem všem MM tým pracoval, ale z dostupných zdrojů byli zodpovědní za webové stránky značky a za tyto CD-ROMy. Schválně jsem použil množné číslo, poněvadž na internetu jsou zmínky o dalších discích, které měly propagovat konkrétní modely aut od Škodovky. Netuším, jestli jsou zdaleka tak propracované jako naše dnešní téma, ale tak jako tak to vypovídá hodně o MM týmu. Banda kreativních lidí na průsečíku marketingu, PR, IT a gamedevu. Během pár let se rétorika spojená s novou technologií začala měnit a ve stejné době mizí i poslední zmínky o MM týmu automobilky Škoda. Ať už byl osud MM týmu jakýkoli, jedno je jasné – už nikdy se nevrátili k tvoření ujetého propagačního softwaru, a to nejunikátnější co z jejich kanceláře vzešlo, bylo ke dnešnímu dni zaneseno do našeho archivu…

---

1. [↩] Jaký byl Internet v roce 1998?, Jiří Peterka, earchiv.cz